Article: Segmentation of rural tourists

Referaatti ja ajatuksia artikkelista:

Segmentation of rural tourists: combining push and pull motivations. Pesonen, Juho A. Tourism and Hospitality Management. 18. 1 (May 2012): 69 - 82.

                 Kuva: tillwe

Taustaa
Valitsin tämän artikkelin, koska halusin löytää artikkelin, joka kertoo segmentoinnista tehdystä tutkimuksesta. Mielestäni segmentointi on ensimmäisiä ja tärkeimpiä asioista markkinoinnissa, puhutaan sitten ns. perinteisestä markkinoinnista tai sähköisestä markkinoinnista. Tämä tutkimus on tehty Suomessa ja aineisto kerätty bannerikyselyllä netissä, joten uskoisin tämän olevan oiva artikkeli referoitavaksi matkailun sähköisen liiketoiminnan opinnoissa.  

Tutkimuksen tavoite
Artikkelissa kuvatussa tutkimuksessa pureudutaan motivaatio- ja hyötysegmentointiin ja tutkimuksessa pyritään segmentoimaan verkossa matkansa varaavia maaseutumatkailijoita Suomessa. Lähtöajatuksena on se, että menestyvän matkailukohteen ja myös yksittäisen matkailuyrityksen on hyvä tuntea asiakassegmenttinsä, jotta pystyy pureutumaan juuri tarkkaan valitun asiakassegmentin tarpeiden tyydyttämiseen. Buhalis (2000) kirjoittaa, että kukin matkakohde voi tyydyttää vain tietynlaisen asiakassegmentin tarpeet. Joten kaikkia ei voi eikä tarvitse miellyttää. Kohteen tulisi olla tietoinen sille sopivan asiakassegmentin odotuksista ja tarpeista voidakseen johtaa kohteen resursseja.

Ydinkäsitteitä
Psykograafinen segmentointi on yleisin tietoperustainen segmentointimenetelmä matkailukirjallisuudessa (Dolnicar 2006). Kotlerin ja Kellerin (2006) mukaan, psykograafisessa segmentoinnissa ostajat jaetaan ryhmiin psykologisten, persoonallisuuspiirteiden, elämäntavan tai arvojen perusteella. Työntö- ja vetovoimatekijät ovat keskeisiä käsitteitä matkailualan motivaatiokirjallisuudessa. Baloglun ja Uysain (1996) mukaan nämä käsitteet tarkoittavat sitä, että ihmiset matkailevat, koska heitä työntävät tai vetävät erilaiset "voimat", työntö- ja vetovoimatekijät. Erilaiset motivaatiotekijät saavat ihmisen haluamaan matkalle ja kohteen vetovoimatekijät vetävät ihmistä puoleensä.

Tiedonkeruu
Tutkimustieto kerättiin www.lomarengas.fi/ -sivustolla kesällä 2009. Sivustolla käyneet pystyivät klikkaamaan banneria, joka johdatti heidät suoraan kyselylomakesivulle. Kyselyyn vastasi 727 maaseutumatkailijaa tai asiasta kiinnostunutta.

                                         Kuva: Blue moon in her eyes


Tutkimuksen tulokset
Tutkimuksessa löydettiin neljä maaseutumatkailijasegmenttiä:
1. Sosiaaliset matkailijat
2. Hyvinvointimatkailijat
3. Kotialueelle matkustavat
4. Perhematkailijat

Nämä segmentit eroavat toisistaan motivaatiotekijöiden osalta, kohdeattribuuttien osalta, matkailukäyttäytymisen ja sosiodemograafisten ominaisuuksien kannalta. Näiden segmenttien erojen ymmärtäminen voi antaa matkailuyrityksille hyödyllistä tietoa, joka auttaa markkinoinnissa ja tuotekehityksessä, kun otetaan huomioon valittujen segmenttien matkan valintaan liittyvät työntö- että vetovoimatekijät. Matkailuun liittyvät motivaatiotekijät olivat tutkimuksen mukaan yhteiset näille segmenteille, lomalle lähdetään rentoutumaan arjesta ja virkistäytymään.

                                               

Kuva: Timo Tervo